Майстер-клас По Амазон PPC Рекламі - Економ Модель, Ключові Метрики, Помилки Оптимізації, Структури

Привіт!

На зв'язку Амазон Селлер Вова Евен))

Сьогодні ми будемо говорити з тобою про рекламу Амазон.

Останнім часом це дуже актуальна тема.

Для цього блогу я запросив хлопців із команди Unitix, Алекса й Ростислава.

Ми розглянемо 4 основні теми: 

1. Як спрогнозувати рекламні витрати за економічною моделлю продукту 

2. Нерозуміння ключових метрик та як аналізувати рекламу на Амазон

3. Помилки в оптимізації Амазон реклами

4. Помилки у роботі з рекламними структурами

Можливо, ти пам'ятаєш Алекса та Ростика з нашого туторіалу Unitix у блозі.

Якщо ти захочеш працювати з Юнітікс, то маю круту знижку для тебе!

Тицяй на кнопку.

Це лінк на телеграм хлопців.

Там тобі допоможуть і все зроблять!

Безкоштовний аудит Амазон акаунту та реклами + знижка 10% на послуги Unitix

Окрім знижки ти можеш отримати безкоштовний аудит лістингу та реклами на Амазон.

Розрахунок економічної моделі товару на Амазон

Що ж, давай почнемо з бази.

Найважливіше у будь-якому бізнесі, це правильний розподіл витрат.

Алекс поділився, що за останній рік він мав дуже багато кейсів, коли селери заходили на ринок з неправильно прорахованою економікою продукту.

Наприклад, не було включено витрати на рекламу.

Через те, що продукт не включав у свої витрати всі ці моменти, продукт не витримує. 

Постає питання: як порахувати цю економіку? 

Можна зробити прогноз.

Багато інструментів, таких як Helium 10, Jungle Scout і.т.д, можуть дати тобі середні дані, куди ти можеш орієнтуватися.

Якщо ти розрахуєш економічну модель і побачиш, що економіка працює погано, то дуже високий шанс, що продукт не піде на Амазоні.

Де можна порахувати цю економічну модель? 

Фахівці з Unitix поділилися з моїми читачами крутою таблицею для розрахунку економічної моделі.

Безкоштовна таблиця для розрахунку економічної моделі Амазон товару від Unitix

P.S. - Для роботи з нею зроби копію.

Давай подивимося на низ таблиці, вкладку General Info.

Заповнюємо дані для таблиці, а саме: середню конверсію по ніші, СРС (ціна за клік), собівартість продукту + витрати на доставку.

Зверніть увагу на середню конверсію, тут потрібно враховувати, що якщо твій продукт новий, на ньому немає відгуків, то довіра від покупців може бути іншою і відсоток конверсії теж може бути нижчим.

Про СРС тут можна шукати інсайдерську інформацію або юзати програми.

Нижче тобі потрібно вказати комісії Амазона та ціну обробки та зберігання товару, ціну продажу.

Тепер давай рухатись вище.

Тут слід зазначити ставлення органіки та рекламних продажів.

Ми взяли органіку 40%.

Я радив би взяти тобі дані за різні місяці й подивитися як ця модель працюватиме.

Наприклад, перед Різдвом буде 50% органіки, а влітку 20%.

У цьому прикладі ми зробили цільові моделі, Target sales (цільові продажі), Minimum Sales (мінімальні продажі).

Ти можеш зробити кілька моделей, таких як мінімальна, оптимістична та цільова.

І таким чином, ти можеш прораховувати так моделі та аналізувати дані.

Крім цієї таблиці, ти можеш юзати різні калькулятори.

Наприклад, це може бути калькулятор прибутковості від Helium 10.

Такі тули можуть допомогти тобі на старті порахувати всі витрати.

Але не думай, що ці результати будуть точними на 100%.

Як знайти конверсію по ніші (CVR)? 

Тут ти маєш кілька варіантів розвитку подій: 

1. Коли продукт працює. 

2. Коли продукт не працює.

У першому випадку ти можеш знайти цю інформацію у своєму рекламному кабінеті. 

Для цього заходи в Insights and Planning у розділі Brand Metrics.

У цьому розділі ти можеш знайти конверсію лише за тими категоріями, в яких ти вже продаєш.

У другому випадку, ти можеш юзати різні проги.

Наприклад, ASIN Stat.

Там будуть дані за різні періоди.

Що таке ACOS/TACOS?

АКОС (ACOS = advertising cost of sale), це основна метрика в рекламі Амазон, вона допомагає тобі відстежувати ефективність реклами.

АКОС = витрати на рекламу / продаж отримані з реклами, множимо на 100, щоб отримати результат у відсотках.

Чим нижче АКОС, тим краще.

ТАКОС (TACOS = total advertising cost of sale), це оцінка загальної ефективності.

Тобто не лише рекламні продажі, а й органічні.

ТАКОС = загальні продажі (реклама + органіка) / на витрати на рекламу, множимо на 100, щоб отримати у відсотках.

Якщо ти знаєш свою маржинальність у відсотках, наприклад, 30% і ТАКОС у тебе виходить 30%, то продукт беззбитковий. 

Ти на ньому нічого не втрачаєш, але й нічого не заробляєш (break-even TACOS).

Якщо ТАКОС нижче 30%, цей продукт прибутковий.

Якщо вищий, ти в мінусі.

Варто сказати, що потрібно не лише враховувати АКОС, а й рахувати ТАКОС.

АКОС показує ефективність реклами, а ТАКОС показує ефективність всіх товарів.

Як конверсія впливає на прибуток?

У прикладі ми взяли конверсію 16%. 

У цій таблиці ти можеш змінити показник, наприклад, з 16% на 6% і побачити, як змінюються результати.

Ти можеш помітити, що змінивши ціну у нас впав прибуток (-514 доларів)

Змінюючи таким чином параметри, ми можемо структурувати та ставити пріоритети.

Може на старті тобі варто вкладати гроші у трафік, а вкласти їх у фото та гарний лістинг.

Всі ці прорахунки створені саме для цього.

Витрати

Щоб твоя економічна модель була точнішою, тобі потрібно враховувати різні витрати.

Наприклад, ті ж повернення або якщо твій товар потребує особливих витрат (дизайнер, менеджер РРС).

Ці дані можна знайти з Селлер Централ або прогах.

Є навіть деякі категорії продуктів, які неприбуткові на Амазоні через велику кількість повернень.

Найчастіше це стосується одягу, розмірних продуктів і т.д.

Безкоштовний аудит Амазон акаунту та реклами + знижка 10% на послуги Unitix

Як порахувати Амазон комісії

Комісії Амазона – це дуже важлива штука в економічній моделі.

Ти можеш знайти ці дані в калькулятор від Амазону або в калькуляторі прибутковості від Helium 10.

Ти можеш ввести розміри вручну, а можеш внести Асін і прога сама все порахує.

Ключові метрики та як з їх допомогою аналізувати рекламу

Давай пробіжимося за основною інформацією щодо метрик.

Нижче я використовуватиму скріни з софту Юнітікс, але в рекламному кабінеті вся та сама інформація.

Campaign type (Тип кампанії)

Коли ти запускаєш рекламу, є три основні види кампаній: 

1. Sponsored Product 

2. Sponsored Brand 

3. Sponsored Display

Тут видно, перший товар використовує всі види реклами.

А решта юзають тільки SP.

Це може надавати тобі потенціал для розширення.

Локація різних типів реклами

Ми поговорили про типи реклами, обговоримо, як і де вони з'являються.

Sponsored Product, це найпопулярніший тип реклами, він доступний для всіх, незалежно від наявності бренду.

Всі інші види ми можемо використовувати лише із зареєстрованим брендом.

Найчастіше цей тип реклами показується у видачі.

Можливо, при видачі ти бачив напис Sponsored, це наш SD.

Також ця реклама виходить на видачі лістингів конкурентів.

Далі Sponsored Brand.

Цей тип реклами доступний лише бренду.

Може, ти колись бачив каруселі з фотками бренду у видачі на Амазоні.

Він повинен бути обов'язково з креативом та назвою бренду і праворуч буде показаний продукт.

Ви можете додати від 1 до 3 продуктів.

У цей тип реклами, ти можеш додавати відео, і це дуже крута штука, тому що вона працює дуже успішно.

Відеореклама може відображатися на лістингах конкурентів, але найчастіше ми бачимо її у видачі.

Sponsored Display, це рекламні банери.

Вони можуть бути праворуч або ліворуч від видачі та на лістингах конкурентів.

Також Амазон дозволив додавати відео в цей тип реклами.

Total Sales / Total Units ( Загальна кількість продажів / Загальна кількість юнітів)

Це дані, які ти можеш знайти через business report (бізнес звіти) в Селлер Централ.

У цих репортах ти можеш відстежувати не лише рекламний продаж, а й загальні показники.

Impressions / Clicks (Охоплення / Кліки)

Тут ми дивимося, скільки людей переглянули наш лістинг і скільки на нього натиснули.

CTR / коефіцієнт конверсії реклами

Давай розберемо поняття CTR.

CTR – це співвідношення кількості переглядів на кількість конверсій.

Перше, що впливає на СТР, це фото та ціна продукту.

Якщо у продукту погане фото та низька ціна, то, швидше за все, на нього не кликатимуть.

Якщо ти тестуєш нове фото та ціну, то СТР буде першим параметром, який покаже результат цього.

Але не варто тестувати усі штуки паралельно, адже так ти не зрозумієш, що саме спрацювало.

Я раджу аналізувати СТР з різних типів компаній, а також за місцями розміщення (placement).

У нас є 3 типи розміщення реклами:

1. Top of Search (Топ пошуку)

2. Rest of Search (Інші результати пошуку)

3. Product Pages (Сторінки конкурентів)

Кожен із цих типів розміщення має свої показники по СТР.

Наприклад, якщо ми говоримо про топи пошуку, то це понад 1%.

Є ніші, де це 10-15%.

Якщо говорити про решту результатів пошуку, то це 0.1-1%

І останній пункт, сторінки конкурентів є 0.1% і навіть нижче.

Це середні дані, є різні ніші та показники.

Конверсію потрібно завжди переглядати в динаміці.

На діаграмі (червона лінія) ти можеш бачити, як змінювалася конверсія за останній період.

Усі ті параметри, які ми обговорювали щодо CTR, вони стосуються конверсій.

Показники СТР та Конверсій слід відстежувати окремо за типами реклами.

Ad spend (рекламні витрати)

Це показник того, скільки ти витрачаєш на рекламу.

Завжди потрібно мати план витрат і розраховувати цей параметр.

CPC (вартість кліка)

Також дуже важливий параметр, він вказує на те, скільки ти витрачаєш за кожен клік на лістинг.

Ростислав поділився, що останнім часом Амазон змінив свої алгоритми і дозволив йому витрачати на клік більше, ніж ти виставив.

Це стосується Sponsored Brand.

Наприклад, якщо ти виставив, що максимальна вартість кліку 1 долар, то Амазон може взяти 1.5 $.

Про це ніде не написано, але спеціалісти помітили такі речі.

Ну і логічно, що чим менше твоя СРС, тим краще.

Безкоштовний аудит Амазон акаунту та реклами + знижка 10% на послуги Unitix

Співвідношення реклами до органіки (PPC/Organic)

Супер важлива метрика, яка дає загальну оцінку співвідношення рекламних та органічних продажів.

Якщо ти збільшуєш рекламні витрати, то цей показник зростатиме і це нормально.

Але згодом, відсоток органіки має зростати.

Якщо цього не сталося, це означає, що ти зробив більше рекламних продажів, ніж органічних і потрібно розуміти, у чому проблема.

Units / Day

Ця метрика показує кількість продажів на день.

Вона допоможе тобі, якщо ти ведеш тижневий або місячний розрахунок.

Тобто ти можеш порівняти скільки юнітів ти продажів рік, тиждень, місяць тому, за аналогічний період.

CPA (скільки ти витратив на один продаж)

Ad CPA показує, скільки доларів ти витратив на один рекламний продаж.

Total CPA показує, скільки грошей ти вкладаєш загалом на один продаж (рекламний чи органічний).

Refunds (Повернення)

Тут бачимо повернення.

У кількості та у відсотках

Врахуй, що в тебе може зрости відсоток продажів і разом із ним може зрости відсоток повернень.

Але тут теж потрібен аналіз.

Наприклад: твої продажі зросли на 5%, а кількість повернень на 50%, це вже дуже поганий знак.

Як ми вже говорили, повернення залежить дуже сильно від категорій.

Завжди вивчай причини повернень.

Тут ми маємо можливість витягнути інформацію з софту, в рекламному кабінеті це потрібно робити через репорти.

Там ти можеш переглянути та проаналізувати їх.

Наприклад, якщо в тебе багато повернень через дефект товару, то треба дивитися на якість і змінювати його.

Якщо повернення через невідповідний розмір, потрібно додавати або змінювати розмірну сітку.

Покупцеві потрібно доносити інформацію дуже просто.

Він не вивчатиме детально твій товар, у нього величезний вибір.

Йому потрібно швидко замовити, отримати та кайфувати від нього))

Тому, якщо це розмірна сітка, роби її детально та яскраво.

Якщо це фото, то покажи товар насправді разом із людиною, щоб покупець розумів, який розмір у житті.

Вся справа в показниках! 

Я тобі рекомендую розглядати всі показники загалом, а не окремо у вакуумі.

Поїхали далі.

Безкоштовний аудит Амазон акаунту та реклами + знижка 10% на послуги Unitix

Основні помилки в оптимізації реклами

Оптимізація компаній

У цьому розділі ти можеш працювати зі статусом компанії, запускати, зупиняти, архівувати та ін.

Перша помилка: встановити бюджет на кампанію та не підіймати його.

У кабінеті ти можеш подивитися, на який відсоток часу вистачає бюджету.

У нашому випадку нам вистачає на 100% часу.

Але є випадки, коли тобі вистачає бюджету на 5:00, 3:00 і це не дуже добре.

Є ще варіант, коли компанія працює весь час, але не дає результатів.

У такому разі потрібно урізати бюджет та аналізувати ключі.

Оптимізація targeting

Найчастіше це робота з ключами або конкурентами.

Тут все досить логічно, погано працює – відключаємо, добре працює – залишаємо))

У нас у рекламному кабінеті є вкладка Targeting.

У нас є 2 основних типи оптимізації: 

1. Кількість кліків без продажу (тоді ми зупиняємо ключ)

2. Показник ACOS (наприклад, він вище твого цільового значення)

У цій вкладці у тебе зібрані всі націлення з усіх кампаній. 

Ти можеш перевірити, які товари без продажу.

Тобі потрібно натиснути Orders (замовлення) та вибрати товари, у яких певна кількість кліків не призвела до продажу.

Наприклад, ми хочемо знайти продукт, який мав 10 кліків і 0 продажів.

Таким чином, тобі буде легко оптимізувати всі ці процеси.

У цій вкладці ти можеш вивчити докладніше кампанію.

За такою схемою ти можеш фільтрувати продукти на кліки, АКОС і.т.д. 

Ростислав рекомендує робити оптимізацію раз на 7 та 30 днів.

Ось наш блог Саймоном про оптимізацію Амазон реклами

Оптимізація Search Term

Це найнижчий рівень оптимізації.

У цьому типі оптимізації ти дивишся, за якими ключами знаходять тебе покупці.

Зазвичай це стосується broad (широкий), phrase (фразовий), exact (точний) типи збігу.

У вкладці націлювання ти можеш працювати з пошуковими запитами та фільтрувати їх.

Якщо в тебе багато кампаній, то ти можеш викачати bulk report (файл у форматі ексель) і попрацювати там, а потім залити на Амазон.

Це також дуже зручна штука.

Unitix та їх софт для Амазон реклами

Юнітікс має свій софт, в якому вони працюють.

Там все набагато зручніше, ніж у рекламному кабінеті, оскільки все зібрано в одному місці.

Поки він недоступний для використання іншим користувачам, але Ростислав поділився, що незабаром прога буде доступна у форматі підписки.

Робота з рекламними структурами та помилки в ній

Чек-лист для кампаній

Діти з Юнітікс поділилися з нами крутим чек-листом для кампаній.

Безкоштовний чек-лист для кампаній РРС-реклами

Ростислав поділився, що дуже часто до нього приходять клієнти, у яких завантажена реклама на ключі, вона не дає результатів.

Насправді це означає, що для цієї реклами обрані не ті ключі.

Реклама на Амазон має величезне місце для тесту.

І з цим чек-листом ти зможеш шукати ідеї для того, що варто тестувати.

Коли ти тільки запускаєш рекламу, тобі варто юзати автокампанію та основні релевантні ключі (середні та низькочастотні)

Якщо у тебе новий продукт чи бренд, тобі варто відмовитись від високочастотних ключів, оскільки вони будуть не ефективні.

Ну і додай націлення на конкурентів.

Давай швидко пробіжимося чек-листом.

Для твоєї зручності ми розбили його на групу.

Sponsored Products

Перший блок цього листа – це реклама на ключі.

SP: Keywords - Rel - TPK - це топ ключі в окремих кампаніях, тобто вони несуть решту продажу.

Ростислав рекомендує брати ключ на одну кампанію, це допоможе тобі максимально контролювати кампанію.

SP: Keywords - Rel - Med - Кластерна структура середньочастотників.

Не варто використовувати понад 10 ключів у межах однієї кампанії.

Якщо маєш багато таких кампаній, варто розбити їх на кілька кампаній.

SP: Keywords - Rel - Low - Кластерна структура низькочастотників.

Не варто використовувати низькочастотні ключі із високочастотними.

У цьому випадку ти просто зливатимеш бюджет.

Тому дроби кампанії на кілька категорій.

SP: Keywords - Rel - Phrase - Релевантні ключі у фразовому типі відповідності.

Не забувай тестувати різні види відповідності.

Є продукти, які краще працюють із широкими ключами, ніж із точними.

Це особливості алгоритму і тут нічого не вдієш))

Ну, тут тільки тестувати.

Дуже важливо зрозуміти, як алгоритм сприймає твій продукт.

У алгоритмів Амазона дуже багато параметрів і потрібно зрозуміти, що саме підійде для продукту.

SP: Keywords - Half Rel - Напіврелевантні ключі

Не варто розпочинати свою кампанію з цього параметра, але ти можеш потішити ключі, які, на перший погляд, не дуже

підходять твоєму продукту, але можуть приносити круті результати.

SP: Keywords - Experiments (FBT, SG, similar categories) - Різні експерименти

Це загальний блок експериментів.

Наприклад, ти можеш налаштувати рекламу на ті продукти, які часто купують разом із твоїм товаром.

SP: Keywords - Suggestive - Запропоновані ключі від Амазону

Це пропоновані ключі від Амазона.

Багато хто забиває на них, але там можна знайти дуже гідні ключі, які реально працюватимуть.

SP: Keywords - Competitor Brands - Брендові ключі конкурентів

Іноді ця схема дуже круто працює, якщо ти борешся з якимсь конкурентом за бестселера.

SP: Keywords - Own Brand - Націлення на ключі власного бренду

Теж непогана стратегія, особливо, якщо ти вже набрав обертів, але вона рідко приносить дуже високі результати.

SP: Auto - (Minus Negatives) - Класична автокампанія

Це пошукова кампанія від Амазона, коли Амазон сам шукатиме для тебе ключі.

SP: Auto - CTA - Авто на низькому біді

Теж прикольна штука, коли автокампанія шукатиме різні ключі на низькому біді та різних плейсментах.

Тепер у нас блок націлення на конкурентів.

Тут ти можеш розбивати все на кластери, наприклад SP: PDA - TOP

дає тобі націлення на конкурентів.

SP: PDA - High Price - це конкуренти з більш високою ціною.

SP: PDA - Bad Reviews - конкуренти з поганими відгуками

SP: PDA - Test - Це різні експерименти з конкурентами.

SP: PDA - Categories - Націлення на категорію.

SP: PDA - Categories - Own Brand - націлення на категорію за своїм брендом.

SP: PDA - Half Rel - Напіврелевантні конкуренти, як ми говорили з ключами.

SP: PDA - Own ASIN - націлювання на ваш ASIN.

До речі, цей вид реклами часто круто спрацьовує.

SP: PDA - Newest Arrivals - Нові конкуренти у видачі Амазона.

Ти можеш таргетувати нових конкурентів.

Наприклад, це може бути націлення на нових продавців у ніші.

Знайти їх ти можеш через Helium 10 Market Tracker.

Безкоштовний аудит Амазон акаунту та реклами + знижка 10% на послуги Unitix

Я б радив робити це раз на місяць.

SP: PDA - Suggestive - Запропоновані конкуренти від Амазона

Теж непогана штука можна знайти багато цікавого.

Це основні метрики, які можна звернути увагу!

Поїхали далі.

Sponsored Display

Тут немає націлення на ключі.

Тут є лише націлення категорії та ремаркетинг.

По чек-листу, тут все те саме, що було вище.

З унікального тут тільки SD: PDA - Audiences, орієнтація на аудиторію.

Але, як показує практика, це не дуже популярна штука.

Взагалі, SD це найнеефективніший вид реклами.

SD: PDA - Views remarketing, це націлення на тих, хто переглядає продукт.

SD: PDA - Purchases remarketing, це аудиторія, яка вже купила продукт.

SD: PDA - CPM, це окрема категорія у нашому чек-листі, тому що ти платиш не за клік, а за показ реклами.

Тому не варто порівнювати АКОС SD з іншими типами кампаній.

Sponsored Display: Video

Тут можна використовувати все те саме, що було вище.

Sponsored Brands: Video

Тут все те саме, що й вище, тільки є кілька цікавих моментів

SB: Video - PDA - Store це відео на магазин.

І ще є SB: Video – PDA – Store – Vertical, це вертикальне відео.

Sponsored Brands - Headline Search

Тут у нас ті самі формати, що були раніше.

Ти можеш налаштовувати його на сторінці магазину та на сторінці продукту.

Sponsored TV

Це наш останній параметр. 

Це показ реклами на телевізорі.

Але це не найпопулярніший вид реклами.

Це вже для величезних брендів.

Юзай цей чек-лист, коли тобі потрібно буде натхнення для тестингу.

Безкоштовний аудит Амазон акаунту та реклами + знижка 10% на послуги Unitix

Висновок

Що ж, це все сьогодні!

Дякую, що залетів до нас у блог.

Не забувай про знижку))

Скоро побачимося))

Поки що!

P.S. - Ось посилання на безкоштовні чек-листи!

Чек-лист для кампаній РРС-реклами

Таблиця для розрахунку економічної моделі від Unitix